Le prix du marchandage en Afrique  

 Bientôt les fêtes de Noel et du nouvel an, périodes par excellence de réjouissance, de consommation et  donc de shopping à travers le monde. Mais on le sait aussi, faire les courses en cette période est rarement une sinécure, au regard de la cohue ambiante et de l’embarras de choix. En Afrique, en particulier, elle l’est d’autant moins qu’elle se complique par la contrainte du marchandage. En effet, quand il s’agit de faire des achats, les africains ont une prédilection à discuter le prix, à débattre, bref à  marchander.  Mais, au regard de l’énorme perte de temps et d’énergie qu’il occasionne, la question se pose de savoir si le jeu en vaut la chandelle?

Le marchandage est une vieille stratégie commerciale qui sous-tend l’économie et les échanges en Afrique comme en Asie et en Amérique latine. Mais, contrairement aux autres continents, il  est profondément ancré dans les mœurs en Afrique où règnent les valeurs de l’oralité et de l’informel au point de faire partie de la culture du continent. Dans un grand nombre de domaine, le marchandage s’impose presque et bon nombre de vendeurs sont obligés de recourir à ce mode de négoce s’ils veulent écouler leurs produits.

Le fait est que, dans les rues et sur les places de marchés des villes et villages du continent, la majorité des articles mis en vente ne porte aucun prix fixé. Chaque vendeur propose au client un prix qu’il  invite souvent à négocier ou débattre pour obtenir un meilleur marché. En général, les prix proposés sont bien au dessus de la valeur marchande réelle du produit. Au client de débattre ce prix jusqu’à une valeur acceptable pour lui ou à la portée de sa bourse. En conséquence, les Africains, toutes couches sociales confondues, marchandent dans tous les domaines. Des fois, cela peut perturber, mais il  faut se faire une raison. Mieux vaut comprendre le principe pour ne pas être le dindon de la farce.

La logique économique du processus est simple. Le système d’échange étant informel, la marge bénéficiaire du marchand ou du prestataire de service est fluctuante et arbitraire. L’intérêt de ce dernier est qu’elle soit la plus grande que possible. Au contraire du vendeur, l’intérêt de l’acheteur est que cette marge soit la plus  faible que possible. C’est là, tout l’enjeu du marchandage. Le prix de cession d’une marchandise est donc le résultat d’une âpre négociation entre le vendeur et l’acheteur pour arriver à un prix consensuel satisfaisant pour les deux. Dans ce duel qui ne dit pas son nom, le marchand lui connait la qualité de son produit et son prix limite de cession. L’acheteur ou le bénéficiaire du service, quant à lui, connait sa capacité financière pour s’adjuger le produit et doit mettre en jeu sa maîtrise du marché, la qualité du produit présenté et sa verve pour l’acquérir.

Mais, au-delà de sa fonction commerciale, le marchandage a aussi une fonction sociale. C’est aussi un moment d’échange social et de partage entre vendeur et acheteur. C’est le moment pour le vendeur de faire la promotion de son commerce, mais aussi de deviser avec le client. Si les deux personnes se connaissaient déja, ils renouvellent leur lien d’amitié ou de fraternité et s’ils se rencontrent pour la première fois, c’est l’occasion de faire connaissance. Une bonne négociation commence toujours par les salamalecs d’usage, parfois même le thé avant la négociation proprement dite.

Modalité d’échange commercial ancestral, le marchandage a son code et ses règles. Quand vous n’êtes pas d’humeur à palabrer ou n’avez pas assez de temps, vous le faites savoir d’entrée et demandez le dernier prix ou le « last price ». Les marchands, pour la plupart, n’aiment pas cette situation dans laquelle ils comprennent bien  que le jeu revient à quitte ou double. Les uns jouent franc jeu, d’autres, plus ou moins irascibles, vous envoient paître.

Mais pour  le grand groupe qui a un peu de temps et pas beaucoup d’argent, c’est un rituel auquel on sacrifie volontiers pour s’acheter des denrées, des produits manufacturés, un boubou ou un collier. Autant le dire, le marchandage ou “whaxale’’ au Sénégal, “axhi didé’’ au Bénin  ou encore “owo yiyo’’ au Nigeria et au Bénin “Fani féré“ au Mali et en Cote d’Ivoire etc. est tout un art qui se cultive partout en Afrique et particulièrement dans les  pays du Golf de Guinée.

Courte séquence

–          C’est combien ce collier ?

–          C’est 5000f, combien toi tu donnes ?

–          5000 ce collier? Trop cher. Merci.

–          Mais, attends ma sœur, c’est le marché. Dis ton prix.

–          Ok. Je donne 2000f.

–          Hé, ma sœur regarde bien,  c’est un modèle original. C’est « ivoire » vrai,    vrai. Donne 4000 f

–          Je sais que c’est ivoire, mais j’ai 2000f.

–          Ah ma sœur, même moi je n’ai pas gagné ça à ce prix, prend 3800f

–          C’est cher pour moi. Tu ne veux pas me vendre,  je vais voir ailleurs.

–          Mais attends, Fais-moi la recette ma sœur ! J’ai refusé avant toi une offre à   3500f

–          Ah ! Tu vois bien que tu aurais dû me laisser partir!

–          Bon, ma sœur, combien tu as là ?

–          J’ai 2000f

–          Bon! bon!  comme c’est toi, donne 2500F ! c’est à cause de toi oh ! tu sais      que tu es ma parente.

–          J’emballe ?

–          Oui, tu peux emballer.

La poire étant coupé en deux, le consensus se dégage et l’affaire est pliée. Pendant que vous mettez la main à la poche en évitant de montrer la richesse de votre porte feuille, lui emballe le produit tout hélant déjà les potentiels clients qui passent. S’il n’y a pas d’autres clients en vue, la conversation passe au divers, le service après vente.

Conséquence logique de ce système, chaque produit est vendu à un prix souvent différent pour chaque client. En général les écarts sont minimes, mais ils sont parfois considérables. Dans ces conditions, comment un acheteur peut-il s’assurer de faire une bonne affaire ? Un consommateur béninois conseille de débattre le prix jusqu’au moment où le vendeur s’énerve et vous demande d’aller voir ailleurs. On est alors sûr d’avoir touché le montant en dessous duquel le marchand n’accepte plus de propositions. Ajouter à ce montant la marge que vous jugez acceptable et formuler votre dernière proposition. Une véritable guerre des nerfs et un gros gâchis de temps comme on peut le voir.

Quand on considère que la valeur marchande d’un produit peut être converti en temps de travail pour gagner cette somme, en mettant bout à bout le temps perdu par les uns et les autres pour marchander, on réalise aisément que ce que coûtent le marchandage, ce n’est pas simplement du temps, mais de l’argent. Pourquoi ne pas faire simple et initier des reformes pour instaurer dans les marchés, les prix fixés pour chaque produit suivant la mercuriale en vigueur. On éviterait pour tous, une perte de temps, une perte d’énergie et parfois le sentiment d’avoir été lésé, observé chez l’un ou l’autre des acteurs de la transaction.

Certes, ça et là sur le continent, plusieurs Etats essayent de réglementer la chose et imposer l’affichage de prix fixé pour tous les articles manufacturés, mais sans grand succès.  et vraisemblablement ils n’y parviendront pas dans un avenir proche tant le phénomène est enraciné. Eh oui, le poids des siècles de tradition orale n’est pas facile à éliminer, encore que les vendeurs sur les places des marchés sont majoritairement analphabètes.

Naturellement, le phénomène n’impacte pas que les africains, les non africains vivant sur le continent et les touristes étrangers de passage sur le continent aussi sont aussi confrontés à l’épreuve du marchandage avec des fortunes diverses.

Bien sûr, pour les non africains résidant sur le continent, selon qu’on est plus ou moins aisé, il y a moyen de s’approvisionner  préférentiellement dans les grandes surfaces et éviter autant que faire se peut, les circuits de marchandage. Par contre, pour les touristes nullement intéressé par les grandes surfaces,  c’est un comportement nouveau perçu par les uns comme une source de désagrément et par les autres comme une curiosité exotique qui participe au charme du voyage. Quoi qu’il en soit, l’obligation de devoir marchander avant chaque achat fini par être perçu comme incongru, car il faut bien le dire, le moteur du marchandage est la ruse. Les touristes étrangers non avertis constituent des proies faciles aux mains de certains vendeurs sans scrupule.

Aux touristes et africains de la diaspora  il faut le rappeler le marchandage est un comportement ancestral  qui est devenu un mode vie en Afrique. Toutefois, un antidote assez efficace contre lui c’est de demander d’entrée le dernier prix en prévenant qu’on a déjà marchandé chez un autre pour faire comprendre que si l’offre est intéressant on prend, sinon on retourne à coté. La menace d’aller voir à coté amène, deux fois sur trois, les marchands à faire des propositions raisonnables.

Du reste, la question peut se peut se poser de savoir pourquoi nonobstant les gros efforts  de modernisation sur le continent, les avancées dans ce domaine sont si timides. On dirait même que le phénomène prospère puisqu’il fonctionne  dans les endroits où il était jadis supposé absent, dans les maisons de commerce, les boutiques des libanais, voire même certains hôtels et pharmacies.

En définitive, pourquoi ne pas faire utile et restreindre le marchandage à certaine place exclusivement  tout le monde y gagnerait.

Le marchandage constitue donc une autre illustration du poids de la tradition orale sur nos vies. les marchandises sont bien souvent vendues selon les comportements acquis de la tradition orale puisque  que la majorité des articles mis en vente ne porte aucun prix fixé.